苹果iPhone业务光芒渐失。

当消费者真正开始面临选苹果手机还是LV包的两难选择时，iPhone曾被置于一个全新的竞争环境中，但现在似乎陷入两难，特别是大中华区市场。

苹果昨日突然下调 2018 年第四季度的营收指引，决定把截至12月29日的第一财季收入预期下调至840亿美元，此前预期为890至930亿美元，降幅约为8%。这凸显出自苹果公司两个月前首次发布这项预期以来，市场形势已急剧恶化。

苹果CEO Tim Cook在致投资者的信中表示：“虽然我们预计主要新兴市场将面临一些挑战，但没有预料到减速的严重程度，特别是在大中华地区。事实上，大部分营收低于我们的预期，而且我们全球收入同比下降的100%以上发生在大中华区，包括iPhone、Mac和iPad。” Tim Cook指出，虽然苹果其他部门的营收比去年增长了近19%，但长期以来，iPhone一直是苹果的核心业务，如果苹果不能卖出足够的手机，整个公司都会陷入困境，目前iPhone手机占了苹果营收近六成收入。

早前有美国媒体报道，于2013年10月14日加入苹果担任零售和在线业务高级副总裁的Angela Ahrendts或将成为Tim Cook的接班人，2014年Angela Ahrendts的年薪就已是Tim Cook的8倍。在加入苹果前Angela Ahrendts曾担任英国奢侈品牌Burberry CEO，有观点指出，苹果需要的是能带来持续创新的接班人，而不是让市值哪怕再翻倍的CEO 。 

另有分析人士表示， 苹果的奢侈品策略犯下了错误，新iPhone 不但产品力在下降，还打破维持多年的价格体系，高企的价格成了拦路虎。尽管苹果从未承认iPhone在奢侈品化，但是没有人可以否认，现在苹果进入了一个全新的价格领域。如果说2017年发售的iPhone X显露了苹果对高端价位的野心，去年的最新苹果发布会则坐实了这种企图。

目前，iPhone新品已突破一万人民币大关，新款支持双卡双待的顶配版iPhone XS Max售价高达12799元，也创下了iPhone发布以来的最高价格记录。这一价格相较于2010年顶配版iPhone 4 5999元的售价翻了一番有余。 

即便是作为低价位产品最新推出的iPhone XR，其售价也高达6499元，高于当前市场的大部分安卓机型，这也让业界猜测苹果将彻底放弃中低端价位产品线。

特别需要提出的是，在产品的吸引力上，新款iPhone在硬件上缺乏令消费者耳目一新的创新性能，未能激发以往消费者所表现出的购买意愿。iPhone Xs和XR除配色外也缺乏明显的外观变化。《纽约时报》援引技术咨询公司分析师鲁斯的观点称，消费者对于这样的价格可能会产生犹豫，不少消费者也对苹果新产品只有一个感受，那就是“贵”。在数码产品普遍下跌的趋势下，iPhone继续涨价，市场阻力逐渐暴露。 

值得注意的是，早前一直被赋予奢侈品野心的Apple Watch似乎已调转方向。新款Apple Watch Series 4最大的亮点是首次加入的心电图功能，可以检测用户心率并在危机情况下自动报警求助。早前，Apple Watch因与爱马仕合作而被认为希望吸引年轻精英消费者，此次新品的性能改进或也预示着Apple Watch将更侧重于健康和运动功能，也意味着将转投中老年人市场。 

有分析表示，当消费者真正开始面临选苹果手机还是LV手袋的两难选择时，激烈竞争将不可避免。 汇丰分析师Erwan Rambourg在报告中写道，鉴于一些新iPhone的售价跟奢侈品没什么大的区别，苹果竞争对手不只是三星，还包括奢侈品牌LV等。 

在政策利好的大环境下，Gucci、LV和Prada等主流奢侈品牌近年来开始加大在中国市场的投资，并透露在中国市场有30%的收入来自年轻消费者。据麦肯锡最新一份报告显示，中国奢侈品消费者的年消费超过5000亿元人民币，其中90后等年轻一代已成为最舍得花钱买奢侈品的消费人群。实际上，这些也是苹果和LV必须争夺的群体。2017年，LV母公司LVMH在亚洲市场的销售额猛涨了17％。 

事实上，苹果公司的确具备奢侈品牌的某些特质。高档和精致一直是其产品定位，而定价策略也坚持高出市场均价。此外，新iPhone与奢侈品手袋同样都在制造欲望和幻想。苹果公司通过品牌价值和高价位制造出的“不易获得感”为普通阶层制造了幻想，使得不少人愿意攒钱甚至分期购买iPhone手机，而这笔花销甚至超出很多人的单月收入， 这与白领阶层攒钱购买奢侈品手袋是同一种逻辑，“炫耀”依然是国内奢侈品消费的一大特征。 

但现在不得不面对的是，中国市场的需求意外放缓，消息发布后，苹果（AAPL.US）股价昨日盘后大跌7.6%，市值蒸发600亿美元。

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