“不够精致。”这是最近几日上了热搜排名的“穿特步相亲被拒”事件中，女主对男主穿着的特步运动鞋所打上的标签。

类似的情景似曾相识。曾一度被“山寨手机”代名的国产手机，早已成功甩掉“山寨”的帽子自成气候，甚至走出国门。特步、安踏、李宁、361度……国民耳熟能详，但却一度处在“鄙视链”中的国产运动品牌，其实早已趁着国内全民健身热潮，借助消费升级的东风，在各自的逆袭之路上狠狠发力、各显神通。

洋为中用 “曲线救国”造就百亿安踏

9年前在质疑声中从百丽集团手中收购了亏损的FILA中国业务。安踏中国对FILA的一系列“接地气”的改造，为安踏赢得了国产品牌营收和市值的头把交椅。2017年，安踏营收突破百亿人民币，市值一度接近1000亿港元，在运动品牌市值全球排名中曾跃居第三。

事实上，早在收购FILA之前，安踏曾因盈利状况不理想而出售阿迪达斯、锐步以及Kappa三个国际品牌的代理零售业务。仅2007年的净亏损就达550万元。

接手FILA后，安踏将其品牌定位重新回归到高端时尚运动装，抢滩一二线城市中高端消费人群市场……安踏的策略被证明是行之有效的。FILA开始带动安踏扭亏为盈。2016年，安踏净利润同比增长16.9%。其中，FILA成功带动服装品类的毛利率上升3.2个百分点至51.0%，并拉动公司整体毛利率上升1.6个百分点至48.4%。

在尝到收购FILA的甜头后，安踏的发展规划版图也越来越清晰：在坚持自主品牌性价比属性的前提下，收购更多国内外高端品牌。据资料显示，2017年第三季度非安踏品牌产品的零售金额同比取得40%~50%的升幅，远超过安踏品牌2017年第二季度20%~30%的增速。

尼尔森体育研究负责人王彤昀对新华网体育表示，在国家“一带一路”倡议的背景下，在加快中国品牌向国际市场迈进、打造全球化体育产业链体系过程中，国内运动品牌开拓海外市场，实施本土品牌国际化，不失为一个有效的策略。

向专业化要利润 “特步们”的营收突围战

在刚刚结束的2018中国马拉松博览会上，特步的巨型运动鞋在展台上方倍显亮眼。“我们认为，一个体育用品品牌必须在某一个专项领域努力做到第一。特步的独特标签便是大家‘想到跑步就想到特步’。”特步集团董事局主席兼CEO丁水波在接受新华网体育专访时如是强调。作为中国赞助马拉松赛事最多的运动品牌，仅2017年，特步就赞助了29场马拉松赛事。跑步和足球，正是特步确定的两个专业化发展方向。

与此相对应的是，以特步为代表的国产运动品牌在产品研发上的投入。2017年中报显示，安踏的研发经费所占收益比例从去年的2.3%升至2.9%，特步紧随其后从2.3%增至2.8%，而361度则微升至2.9%。

研究及产品开发的不断投入的背后是国产运动品牌不断向专业化转型的决心。“我们发现消费者越来越专业，他们在找一些专业的产品、专业的科技、专业的技术、专业的装备，去服务跑步、滑雪等不同场景之下的运动需求。”安踏集团副总裁李玲此前在接受媒体采访时介绍道。特步转型的原因也是因为相对于休闲鞋服类，功能性产品更抗周期性，受外在(如天气、宏观)影响也相对较小。

同时，智能运动装备也是国产运动品牌走向专业化的另一大发力点。李宁将智能元素融入固有科技平台，联合小米推出多款智能跑鞋。361度体育联合百度推出了智能童鞋，具备高精度定位功能，还能监测孩子的身体状态。

也正是利润率较高的专业体育产品，给各品牌带来了丰厚的毛利水平。2017年中报显示，安踏的毛利率达到50.6%，成功超越国外体育品牌巨头阿迪达斯。李宁、特步的毛利率也高达43%以上。

专业化的策略下，国产运动品牌的市场占有率也不断提升。京东体育发布的《2017互联网体育消费报告》显示，李宁、特步、安踏的销售额成功入围前五，与阿迪达斯、耐克并列国内互联网消费的前五大体育品牌。分类项目中，特步、安踏、李宁入围最受欢迎运动鞋包品牌前五;最受欢迎运动服饰品牌前五中，也有李宁和安踏的身影。

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