危机洗礼，中国运动鞋履巨头初露峥嵘

2017年7月，中国鞋业发生了两件意义深远的大事：

7月27日，“凡是女人路过的地方”就有的品牌——百丽正式宣布从香港联合交易所退市，一代鞋王落寞退场引舆论哗然；

相比之下，另一件事就显得“低调”许多：7月10日，安踏体育庆祝在港上市10周年，安踏体育董事局主席兼首席执行官丁世忠踌躇满志地宣布，安踏市值首次突破700亿，跻身全球体育用品管理公司市值四强。

在安踏2016年133.45亿的总营收中，鞋类贡献了其中的约60亿，占比45%。

根据安踏官方数据，2016年其运动鞋销量超5000万双，继续蝉联中国运动鞋市场占有率第一。

从2012年开始，国内运动品牌进入寒冬。和大多数传统运动品牌一样，安踏也没能逃出库存高企、业绩下滑的魔咒。

但也是从那一年起，一直在国内市场排老二的安踏超越李宁。2012年，李宁亏掉近20个亿，安踏以76.2亿元营收超越李宁的67.4亿元。

截止2017年8月6日，安踏市值达到726.04亿港币，是市值135亿的李宁、67.7亿的特步、58.9亿的361°三家市值之和（261.6亿）的2.8倍。

强势的丁世忠，魔鬼的执行力

乱世出英雄。从危机中最先软着陆，安踏凭什么？

2012年前，中国的体育用品市场和服装市场，大多为品牌批发模式。即品牌上花钱投广告把价格提上来，再把产品卖给经销商，提供一套标准给经销商，后续销售就不会再理。

这样粗放的模式带来的弊端包括：门店渠道缺乏对消费者需求的洞察，市场反应慢，品牌形象与消费者认知脱节。而且多数店铺形象陈旧，运营、销售水平欠佳，导致过季产品大量积压。

当耐克、阿迪的鞋成功引领当季潮流时，国产品牌两年前的鞋型还大量出现在货架上。

关店潮后，安踏开始宣布进行从批发模式到“以零售为导向”的转型。简单的讲，就是以前订货是为了做批发，现在订货是为了零售店铺能够真正卖出去。

在所有国产体育品牌的多品牌尝试中，安踏也是投入最大、态度最坚决、收获最丰厚的一个。旗下的斐乐品牌甚至已经超过匹克一家的年营收。

2016年8月安踏发布上半年财报时，丁志忠曾表示，斐乐的收入占比已经达到了全集团的20%。

穷则思变，不变则亡。不论是对经营模式的改变，还是多品牌战略的实施，强而有力的安踏创始人丁世忠意志坚定且十分强势，这是安踏在转型中能如此决绝迅速的重要原因。

在研发设计上偷的懒，开始还上了

2016年，在强调营收过百亿之后，安踏高调宣布其运动鞋销量超过耐克，显然安踏已经把对手悄悄定为了耐克这样的千亿量级公司。

当耐克阿迪将超过10%的销售收入砸进研发时，国内运动品牌的研发占比普遍还停留在2%。

以往，国产运动品牌擅长打价格战、宣传战，却唯独在研发设计上偷懒，抱着侥幸心理跟风国外巨头产品，这些招数放在消费水平较低的以往，收获了许多国民的心。

直到，国外巨头开始全面杀入全国各大中小型城市，伴随着国民需求升级，巨头们只需稍一打折，消费者“变心”是分分钟的事。

2004年李宁放弃CBA，2005年安踏“捡漏”以低价签了7年CBA。当时的一个小插曲是：金主丁世忠要求所有CBA球员穿安踏的篮球鞋上场打球。

没想到这个要求马上遭到球员们的集体抵制，“穿着不舒服，造型、功能与耐克阿迪没法比”当然是主因。广告打得再响，没有高科技含量的球鞋坐镇，国产品牌永远无法赢得尊重。

2005年，安踏耗资3000万元，建立了自己的国家级运动科学实验室，之后又逐年提高对产品的研发投入比例，从最初仅占销售收入的2%一路提升到2016年占比5.2%，研发经费在国内行业也是排名第一。据说现在99.5%的CBA球员都穿上了安踏的球鞋。

中国鞋，晋江还有许多想象空间

品牌同质化、仿冒国外大品牌、缺乏科技含量与设计美感……在很长一段时间，福建东南沿海的晋江市作为“中国鞋都”的另一叫法“假鞋之都”曾让人颇为尴尬。

知耻而后勇，经过2012年后的市场教育，除了安踏以外，同位于晋江的361°、特步、贵人鸟……转型阵痛中，观念在转变，研发投入从以往不足2%，普遍提升至如今超3%。

不要小看这一两个百分点的变化，这背后代表的是对技术创新的追求、不再满足给国外巨头做配角，抢占高端市场的野心。这些积极的变化，不应视若无睹。

30多年的激荡，649平方公里的晋江县城曾出现过上百个运动鞋品牌，许多一度耳熟能详的名字几近消亡，丁氏少年们创办的企业既然幸运存活，做了幸存者也应该做巨头的挑战者，做中国鞋的领跑者。

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